Tijdens mijn middelbare schooltijd werd bij economieles al gesproken over de marketing P's. Een mooi, simpel handvat voor degene die een marketingplan moet schrijven. Ik wil voor de volgende uitbreiding pleiten, omdat het zo'n logische toevoeging is. Een P die de manier waarop organisaties werken, fundamenteel aan het veranderen is. Waar de klassieke P's nogal eenzijdig en statisch worden opgelegd aan de consument, pleit ik voor een vertegenwoordiging van de belangen van de consument tussen de P's: de P van: persona's.
Persona's als verandermiddel
Voor degene die niet bekend is met persona's: het is een methode om het inlevingsvermogen van organisaties ten aanzien van hun klanten te vergroten. Ontstaan vanuit webdesign, nu geadopteerd door marketingorganisaties die de slag willen maken van marketing push naar het centraal zetten van de consument in de organisatie.
De methode is simpel: maak een aantal voorbeeldklanten op een manier die levensecht aanvoelt voor de organisatie. Geef de persona's een naam, een leven, ambities, behoeften en frustraties ten aanzien van de markt waarin je opereert. Zorg vervolgens dat iedereen binnen de organisatie de persona's door en door kent, te beginnen bij marketing, maar zeker ook medewerkers met direct klantcontact, R&D-medewerkers en uiteraard webdesigners.
Het werken met persona's kan veel opleveren voor een organisatie als de aanpak goed geïntegreerd wordt in het marketing-denken en -handelen. Het leidt tot organisaties die ophouden met het in abstracte termen denken over de klant.
We gaan het echt niet meer redden met doelgroepbeschrijvingen als 'vrouwen van 18-30 jaar', 'heavy users',' gezinnen', 'churners' of welke term dan ook die in de verste verte de klantgroep die ermee bedoeld wordt niet als mens beschrijft. Het maakt de interactie met deze organisaties zielloos en inwisselbaar, en dat voel je als consument als je weer eens door een callscript wordt geloodst of belaagd wordt met aanbiedingen waar je niet op zit te wachten.
Is het werken met persona's dan dé oplossing? Nou, niet zozeer, maar wel een belangrijk hulpmiddel in het creëren van een organisatie waar de klant een centrale plek inneemt. Met medewerkers die begrijpen dat ik nou eenmaal anders in elkaar steek dan mijn buurman en dus ook behoefte heb aan een ander type product of dienstverlening.
Het integreren van persona's in het dagelijks werk vergt grote inspanning. Dat gaat echt niet vanzelf. Het vereist een goede onderzoeksbasis, het verzinnen van persona's is echt een 'no go'. Vervolgens is een goede introductie in de organisatie is noodzakelijk. Dat gaat verder dan het ophangen van een paar posters. Medewerkers moeten begrijpen hoe het persona-denken ze helpt in hun dagelijkse verantwoordelijkheden. En dat vereist training, de ruimte om pilots te doen en het delen van ervaringen.
Valkuilen?
Die zijn er genoeg! Ik zie het nog wel eens fout gaan. De vraag die wat mij betreft te weinig gesteld wordt als men een persona's gaat maken is:‘Wie gaat er straks op welke manier mee aan de slag?’. Welke rol gaan de klantgroepen bijvoorbeeld spelen voor de afdeling communicatie? Of voor de servicemedewerkers? Wat moeten zij precies weten om hun werk goed te kunnen doen? Vaak worden de eindgebruikers pas te laat betrokken, waardoor bepaalde elementen over het hoofd worden gezien. Dan zegt zo’n afdeling: ‘hier kan ik dus niets mee’ en dan ben je weg.
Succesfactoren?
Ownership binnen de organisatie is een belangrijke. Iemand die zich er druk om maakt of de doelgroepen echt tot leven komen en dat er echt mee gewerkt gaat worden. Het met succes lanceren van gesegmenteerd klantdenken in de organisatie is niet makkelijk. Vooral omdat het vaak meer afdelingen raakt. Maar als het gaat zoals het moet gaan, is het effect zeer groot. Dan brengt het een ‘mindshift’ tot stand. Voor mij is het ultieme doel behaald als bij alles wat een organisatie doet de vraag wordt gesteld: 'voor wie doen we dit nu eigenlijk?'. Het goed integreren van de persona-aanpak in de organisatie is zeker nog geen gemeengoed. De P van pionieren dus!
Voorbeelden uit de praktijk? Klik hier
