Buyer Persona Onderzoek - Hoe werkt het?
​
De vraag die te weinig vooraf wordt gesteld is: 'Wie gaat er straks met de persona's werken en wat willen zij allemaal weten?'
Het belang van een goede intake
Voor de start van een persona onderzoek hoort een goede intake met de gebruikersgroepen intern. Wie gaat er straks op welke manier mee aan de slag?. Welke rol gaan de persona's spelen voor de afdeling marketing? En voor klantcontact? Of webdesign? Wat moeten zij precies weten om meer vanuit klantbehoeften te gaan werken?
Buyer Persona onderzoek via het 7C-model
Als leidraad voor de persona onderzoek heeft Persona Company het 7C-model ontwikkeld. Dit is gebaseerd op onze ervaring met persona’s van ruim 10 jaar wat heeft geleid tot 7 elementen waarmee je een buyer persona kan opbouwen:
Welke vragen stel je bij Buyer Persona onderzoek?
Belangrijke vragen die helpen om een compleet beeld van je persona’s te maken zijn:
-
Core values: overtuigingen waar vanuit je persona handelt (bv zekerheid)
-
Category needs: behoeften van je persona binnen je markt
-
Category behaviour: huidige koopgedrag van je persona
-
Customer journey: oriëntatie- en -aankoopproces
-
Communication: voorkeur in manier van aanspreken en informeren
-
Company value: waarde van een persona voor je organisatie
-
Character: typische kenmerken (B2C: sociodemografie, B2B: rol in de organisatie)
​
Opzetten van Buyer Persona onderzoek
Kijk bij de start van het onderzoek of je al hypotheses kan vormen. Wat is er al bekend vanuit eerder onderzoek, openbare rapporten of bij mensen die dicht op de klant zitten? Ga in de B2B-markt bijvoorbeeld altijd eerst met een paar sales mensen praten: Wat zien zij bij klanten? Maken zij al een eigen classificatie? Het beeld zal nog niet compleet zijn, maar het geeft wel een goed startpunt voor onderzoek. Vervolgens kun je het marktonderzoek opzetten.
​
​
Bronnen voor Buyer Persona onderzoek
Bronnen voor onderzoek zijn: 1. diepte-interviews, 2. kwantitatief onderzoek, 3. data uit het CRM-systeem en 4. online analytics. Idealiter wordt een koppeling gemaakt tussen inzichten over behoeften (vanuit de gehele markt) en het gedrag (vanuit harde gedragsdata). Zo ontstaat een lerend systeem waarbij inzichten over de persona's continu verrijkt worden.
Stap 1. Diepte-interviews (B2C en B2B)
De meest toegankelijke manier is het doen van diepte-interviews. Vaak krijg je een goed beeld na zo’n 15 a 20 interviews. Let er daarbij op dat je mensen interviewt met onderling een zo verschillend mogelijk profiel, zodat je zo goed mogelijk de breedte van de markt in kaart brengt. Doel van de interviews zijn om het perspectief van de geïnterviewde goed in kaart te brengen en breed te beginnen. Als je bijvoorbeeld werkt voor een verzekeringsmaatschappij: hoe kijk je in algemene zin naar verzekeren? Ben jij degene die het voor jezelf afsluit of doet iemand anders dat? Sluit je ook voor andere gezinsleden? Hoe ziet je ideale verzekeraar eruit? Wat zijn typisch dingen die je wel en niet verzekert? Zie je veel verschil tussen verzekeraars? Switch je veel van verzekeringsmaatschappij of juist niet? Hoe oriënteer je je op een verzekering? Waar let je op, op basis waarvan maak je een beslissing? Via welke kanalen loopt dat? Maak je gebruik van een adviseur of zoek je alles zelf uit? Pas als je dit allemaal in beeld hebt, kun je de vraag stellen hoe iemand over de maatschappij denkt waar jij voor werkt. En hoe die kijkt naar je profilering, aanbod, etc. Zo ontstaat vanuit brede context beter begrip wat je voor iemand kan betekenen en worden kansen en bedreigingen duidelijk.
​
Stap 2a. Kwantitatief onderzoek (B2C en B2B)
Hopelijk geven de diepte-interviews een goed eerste beeld van de verschillende behoefte in de markt. Je weet alleen nog niet hoe groot deze groepen zijn en hoe belangrijk ieder keuze-aspect precies is voor elk segment. Met een kwantitatieve vragenlijst kun je dat achterhalen. Het is daarbij belangrijk dat je de antwoorden weer kan toewijzen aan de behoeftesegmenten uit het kwalitatieve onderzoek (de interviews). In B2B-onderzoek zijn de behoeften vaak gerelateerd aan de rol iemand in de organisatie vervult. Dat is vaak de sleutel in B2B-onderzoek om de inzichten uit de interviews te koppelen aan die uit het kwantitatieve onderzoek. Voor de B2C-markt is deze koppeling vaak moeilijker te leggen. Je zal vanuit de interviews stellingen moeten voorleggen op basis waarvan je iemand toewijst tot een bepaald segment. Het is het overwegen waard om voor B2C-onderzoek te werken vanuit bestaande segmentatiemodellen (zie onder).
​
Stap 2b. Gebruik segmentatie-modellen (B2C)
Voor de B2C-markt zijn er bestaande modellen beschikbaar om een eerste beeld te krijgen van verschillende doelgroepen in de markt. Wat mij betreft zijn er twee modellen die goed voldoen om persona’s op te bouwen. Dit zijn het Mentality-model van Motivaction en het Whize-model van Whooz (eerder onder de naam Mosaic-model van Experian).
Ik werk graag met deze modellen omdat er veel bekend is over doelgroepen: hoe iemand in het leven staat, hoe ze beslissingen maken en welke kanalen ze vaak gebruiken. In die zin vertellen deze modellen je meer dan bijvoorbeeld het veelgebruikte MBTI-model die alleen een algemeen psychologisch profiel schets en altijd uitkomt op 4 groepen. Van deze modellen is veel informatie gratis beschikbaar, in die zin dus een goed startpunt. Voor specifieke vragen over jouw markt en merk is vaak aanvullend onderzoek nodig, via interviews of kwantitatief onderzoek onder deze groepen. Bijkomend voordeel is dat deze modellen zich relatief makkelijk laten vertalen naar een klantendatabase. Via postcode en huisnummer kan een goede voorspelling worden gedaan welk segment het betreft.
​
Persona’s clusteren naar behoeften
Na het behoefteonderzoek is het tijd te gaan clusteren op basis van behoeften. Welke geinterviewden of segmenten lijken erg op elkaar als je kijkt naar hun onderliggende behoefte? Let er hierbij op dat je uitkomt op maximaal 5 clusters. Dit vereist een goede analyse. Kijk hierbij niet te veel naar uiterlijke kenmerken (geslacht, leeftijd, etc.) maar naar intrinsieke behoeften als avontuurlijk, zekerheidszoekend, snelheid, traditioneel, luxe, etc. Als je deze analyse goed hebt gedaan, staat het fundament van je persona’s. Je kunt ze nu verder gaan inkleuren met gedragsaspecten.
​
​
Stap 3. Personas koppelen aan CRM-database
Veel organisaties willen persona's kunnen plotten op hun klantenbestand. Dit heeft een aantal redenen:
-
Zien hoe zaken als omzet, productafname en churn zich ontwikkelen over de persona's.
-
Inzicht hoe groot elke groep is onder je klanten
-
Persona's worden zo dynamisch en 'real time': op basis van de meest recente data
-
Iedere klant is zo op maat te benaderen vanuit het personaprofiel
​
Om persona's te kunnen linken aan je database is het wel raadzaam om eerst extern marktonderzoek te doen. Het bouwen van persona's vanuit de database is zeer lastig, zo niet onmogelijk, aangezien de beschikbare data (productafname, omzet, etc) vaak weinig verklaringskracht heeft om tot de onderliggende behoefte te komen. Het advies is om eerst de segmenten te bouwen en daarna te linken aan de klantendatabase.
Persona's in de B2B-markt
Voor de B2B-markt geldt dat de functie die iemand heeft vaak bepalend is in het personaprofiel (vanuit hun professionele rol hebben inkopers vaak een vergelijkbare behoefte als je ze vergelijkt met bijvoorbeeld projectmanagers). Dus heb je de persona's eenmaal gelinkt aan een functieprofiel is het relatief eenvoudig die te 'oormerken' in je database (ten minste als je functieprofiel hebt vastgelegd).
Persona's in de B2C-markt
Voor de B2C-markt is het lastiger om persona's aan de database te koppelen, maar zeker mogelijk. Er zijn een aantal manieren:
-
Via postcode en huisnummer (indien persona's gebouwd zijn vanuit het Mentality-model of Whize-model)
-
Via een set stellingen die wordt voorgelegd aan de klanten bij ieder contact
-
Via een inschatting van personen met klantcontact bij ieder contact
-
Via het bouwen van een voorspellingsmodel in de database
​
Deze wegen zijn voor velen geen dagelijkse kost, dus je zult hier waarschijnlijk gebruik moeten maken van specialisten. Persona Company heeft hier in de afgelopen 10 haar veel ervaring mee opgebouwd, wellicht kunnen we helpen als je er zelf niet uit komt.
​
Stap 4. Personas koppelen aan Online Analytics
Veel organisaties willen persona's ontwikkelen voor hun online strategie. En nemen online analytics (bijvoorbeeld vanuit Google en Facebook) als startpunt. Je loopt dan al snel ertegenaan dat je door de bomen het bos niet meer ziet. Er is vooral heel veel data (paginabezoek, aantal clicks, etc.) maar weinig verklaringskracht om de achterliggende behoeften te definiëren. Het advies is hier om te starten met marktonderzoek (stap 1 en 2) om daarna pas de segmenten die dat oplevert te koppelen aan webanalytics. Net als koppeling aan de data van je klantenbestand is dit vaak even puzzelen. Je moet de persona's als het ware nabouwen met de online data waarover je beschikt. Ook dit is behoorlijk specialistisch werk. Zie bijvoorbeeld hoe dat is gedaan bij Staatsbosbeheer in samenwerking met Bohemia Amsterdam.
​
​
Samenvattend
Persona's zijn een reflectie van de markt. Of zouden dat moeten zijn. Daarbij hoort dat je de persona's ontwikkelt op basis van objectief onderzoek. Hierboven staat beschreven hoe je dat kan aanpakken en welke bronnen je daarbij kan gebruiken. Het is zeker geen kwestie van moeten, dus als je persona's wil maken alleen op basis van een aantal interviews is dat natuurlijk prima. Zeker als de persona's worden ontwikkeld voor een specifieke toepassing, zoals inspiratie voor content marketing. Grootschalig onderzoek zoals hierboven beschreven is aan te raden als de persona's ontwikkeld worden voor breed gebruik in de hele organisatie. Hoe je je onderzoek ook opzet: denk vooral goed na wat je nu precies wil weten. Hopelijk helpen de 7 C's je hierbij een stukje op weg. Veel succes met het doen van persona onderzoek!
